Examen final
INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y SEGMENTACIÓN DIGITAL
Caso EcoMove Soluciones Sustentables: Diagnóstico empírico, perfiles de audiencia y optimización táctica ante presupuesto acotado
EcoMove: modelo de negocio, retos digitales y presupuesto acotado
Lámina 02
Portafolio y oferta comercial
EcoMove comercializa soluciones de micromovilidad sustentable diseñadas para transformar los hábitos de transporte urbano:
- Bicicletas eléctricas: Modelos urbanos y trekking de alta autonomía (60 km).
- Scooters eléctricos: Vehículos livianos y plegables para trayectos de última milla.
- Accesorios y servicios: Cascos inteligentes, mantención oficial en taller, baterías de litio y seguros contra accidentes o robo.
Ecosistema y tráfico actual
Durante el último año, EcoMove ha desplegado acciones digitales omnicanal capturando interacción continua:
- Plataforma de comercio electrónico: Catálogo transaccional con pasarela de pago y cotizador web.
- Redes sociales (Instagram): Contenido visual, interacción orgánica y campañas de tráfico.
- Motores de búsqueda (Google): Búsquedas intencionadas sobre movilidad limpia.
- Marketing por correo: Boletines y seguimiento comercial a bases registradas.
Dilema estratégico y presupuesto
La compañía enfrenta un reto crítico que amenaza su sostenibilidad publicitaria:
Problema diagnosticado: Cuentan con datos de interacción pero carecen de una segmentación analítica que priorice el segmento con mayor probabilidad de retorno de inversión publicitaria.
Fuentes de información primarias y secundarias en el ecosistema EcoMove
Lámina 03
Fuentes de información primarias simuladas
Datos recolectados directamente por EcoMove desde los propios usuarios mediante instrumentos de captura declarativa:
Captura de información específica donde el usuario declara voluntariamente variables críticas:
Permite recopilar la voz del consumidor sin sesgos previos, explicitando preocupaciones sobre facilidades de pago, tiempos de viaje, posventa y servicio técnico.
Fuentes de información secundarias internas simuladas
Registros transaccionales y conductuales generados automáticamente por la operación digital de EcoMove:
Registros de navegación del sitio web durante los últimos 30 días:
- Visitas web acumuladas: Intensidad de consulta técnica previa a la decisión.
- Agregado al carrito: Señal de intención transaccional y tasa de abandono.
- Compra previa: Historial transaccional que distingue prospectos nuevos de clientes retenidos.
Canal de origen (atribución del tráfico inicial), interacciones en Instagram (participación en publicaciones) y tasa de apertura de correos (receptividad ante comunicaciones comerciales directas).
Diseño de investigación mixto: integración cuantitativa y cualitativa
Lámina 04
Medición y patrones numéricos
Análisis estructurado de variables métricas y de escala que aportan rigor estadístico a la muestra (N=30):
- Distribuciones sociodemográficas: Rangos etarios continuos y estratos de ingreso mensual.
- Escalas psicográficas Likert (1 a 5): Medición objetiva de la sensibilidad al precio y del interés ambiental.
- Métricas de conversión y analítica: Conteo de interacciones en Instagram, volumen de sesiones web, tasa de formularios, tasa de adición al carrito y recurrencia de compra.
Comprensión profunda del usuario
Análisis semántico e interpretativo de los campos abiertos y motivaciones declaradas en la mini encuesta:
- Dolores y frustraciones urbanas: Saturación del transporte público, costo recurrente de aplicaciones de viaje y congestión vehicular.
- Expectativas de servicio y soporte: Preocupación por la vida útil de la batería, demanda de servicio técnico y necesidad de seguro contra robo.
- Barreras emocionales y financieras: Resistencia al desembolso total inmediato y búsqueda de cuotas.
Por qué el enfoque mixto es indispensable
La integración de ambos enfoques es la vía metodológica que resuelve el caso de EcoMove con total certeza:
Permite tomar decisiones comerciales fundadas con coherencia causal, reduciendo el riesgo financiero de la pauta publicitaria.
Etapas del proceso de investigación aplicadas al contexto de EcoMove
Lámina 05
Definición del problema y objetivos
EcoMove posee presencia digital pero sufre de dispersión publicitaria y presupuesto acotado. El objetivo es identificar qué segmentos tienen mayor propensión de compra para concentrar los recursos.
Captura omnicanal de datos
Consolidación de registros de navegación en e-commerce, métricas de interacciones en Instagram Ads, historial de correo electrónico y 30 respuestas de formularios de contacto.
Tabulación y cruce multivariable
Estructuración del dataset en 18 variables clave: sociodemográficas, psicográficas, conductuales y analíticas digitales. Segmentación cruzada según producto de interés.
Extracción de insights críticos
Descubrimiento de brechas conductuales: la alta sensibilidad al precio frena al comprador de scooter, mientras que el comprador de bicicleta busca respaldo técnico y compra más rápido.
Formulación estratégica
Diseño de una campaña de conversión de alta eficiencia, priorizando al segmento de mayor margen e intención de compra (bicicletas) con retargeting de cuotas para scooters.
Análisis exploratorio del dataset: 30 usuarios y patrones clave
Lámina 06
Composición de la muestra (N=30)
El análisis de frecuencias revela una polarización de la demanda hacia dos productos centrales:
Discrepancias en el embudo digital
Al cruzar el producto de interés con el comportamiento transaccional emergen dos realidades contrastantes:
- Formularios completos: Ambos grupos muestran alto interés informativo (scooters: 72.7% frente a bicicletas: 84.2%).
- Agregado al carrito: Se produce una ruptura marcada: los usuarios de bicicleta convierten a carrito en un 73.7%, mientras que los de scooter descienden a un 27.3%.
Cruces multivariable: producto, sensibilidad al precio e ingresos
Lámina 07
| Variable analizada | Cluster scooters eléctricos (n=11) | Cluster bicicletas eléctricas (n=19) | Interpretación estratégica |
|---|---|---|---|
| Edad promedio | 29.6 años (22 a 43) | 42.2 años (31 a 56) | El scooter atrae a jóvenes y estudiantes; la bicicleta atrae a profesionales consolidados. |
| Nivel de ingresos | 90.9% en $700.000 a $1.500.000 CLP | 78.9% en $1.500.001 a más de $3.000.000 CLP | Poder adquisitivo marcadamente superior en el comprador de bicicleta eléctrica. |
| Motivación principal | Ahorro en transporte (54.5%) y rapidez (36.4%) | Sustentabilidad (36.8%) y comodidad (26.3%) | El scooter responde a necesidad económica inmediata; la bicicleta a bienestar y estilo de vida. |
| Sensibilidad al precio | 4.55 / 5.0 (sensibilidad crítica) | 2.53 / 5.0 (baja sensibilidad) | El precio es una barrera bloqueante en scooters, pero un factor secundario en bicicletas. |
| Interés ambiental | 3.64 / 5.0 (interés funcional) | 4.05 / 5.0 (alto compromiso) | La narrativa ecológica resuena con mucha mayor fuerza en compradores de bicicletas. |
| Canal de llegada | Instagram (63.6%) y Google (36.4%) | Google Search (52.6%) y correo (31.6%) | Scooter proviene de exploración visual en redes; bicicleta de búsqueda activa y correo. |
| Visitas web previas | 5.2 visitas promedio | 7.8 visitas promedio | El comprador de bicicleta realiza una deliberación técnica prolongada y analítica. |
Identificación y justificación de 2 oportunidades de segmentación
Lámina 08
Micromovilidad urbana ágil y ahorro diario (scooters)
Patrón de comportamiento y necesidad que la sustenta:
Jóvenes profesionales, técnicos y estudiantes (22 a 35 años) que viven en comunas pericentrales (Santiago Centro, San Miguel, Independencia) y experimentan el costo recurrente de pasajes y aplicaciones de viaje.
Justificación de relevancia para campaña digital:
Representa un mercado de alta masividad y tracción en Instagram (8.3 interacciones promedio). Su necesidad de rapidez es inmediata, pero la oportunidad de conversión solo es desbloqueable si la campaña publicitaria posiciona el mensaje en torno a facilidades de pago en cuotas que compitan directamente contra el gasto mensual en locomoción colectiva.
Movilidad activa y descarbonización ejecutiva (bicicletas)
Patrón de comportamiento y necesidad que la sustenta:
Profesionales consolidados y ejecutivos (35 a 56 años) residentes en comunas del sector oriente (Las Condes, Vitacura, Providencia, La Reina) que buscan reemplazar sus traslados en automóvil por una opción de transporte limpia y cómoda.
Justificación de relevancia para campaña digital:
Representa la oportunidad de mayor margen económico y liquidez inmediata para EcoMove. Tienen baja sensibilidad al precio (2.53/5.0), ingresos elevados y una intención de compra calificada con un 73.7% de agregados al carrito. Una campaña digital orientada a consideración y posventa cerrará ventas de alto valor con mínimo costo publicitario.
Perfil y ficha técnica: commuters ágiles y ahorro (scooters)
Lámina 09
Commuters ágiles y ahorro
"Independencia urbana al menor costo diario posible: rapidez sin pagar de más."Variables demográficas
- Edad: 29.6 años promedio (rango central: 22 a 35 años).
- Ingresos: $700.000 a $1.500.000 CLP (100% de la muestra).
- Ocupación: Estudiantes, profesionales junior, técnicos y trabajadores independientes.
- Ubicación: Santiago Centro, San Miguel, Independencia, Estación Central, Macul.
Variables psicográficas
- Motivación nuclear: Ahorro en transporte diario (55%) y rapidez de traslado (36%).
- Sensibilidad al precio: 4.55 / 5.0 (sensibilidad crítica; el desembolso total frena la compra).
- Interés ambiental: 3.64 / 5.0 (valoración funcional de no contaminar).
- Estilo de vida: Dinámico, práctico, multitarea y orientado a la optimización del tiempo.
Variables conductuales
- Frecuencia de uso: Diaria (81.8%) y 4 a 5 veces por semana (18.2%).
- Producto de interés: Scooter eléctrico (solución plegable para trayectos de última milla).
- Intermodalidad: Combinan el scooter con tramos en metro o caminatas.
- Historial: 0% de compra previa en EcoMove (clientes en fase de captación inicial).
Variables digitales
- Canal de adquisición: Instagram (63.6%) y Google Search (36.4%).
- Interacciones en Instagram: 8.3 interacciones al mes (uso intensivo de redes).
- Visitas web: 5.2 sesiones promedio antes de cotizar.
- Comportamiento en embudo: 72.7% llena formulario pero solo 27.3% agrega al carrito.
Perfil y ficha técnica: ejecutivos activos y confort (bicicletas)
Lámina 10
Ejecutivos activos y confort
"Descarbonizar mis trayectos diarios con estilo, comodidad y respaldo técnico integral."Variables demográficas
- Edad: 42.2 años promedio (rango central: 34 a 56 años).
- Ingresos: $1.500.001 a más de $3.000.000 CLP (78.9% superior a $1.5M).
- Ocupación: Profesionales senior, directores de empresa, ejecutivos y consultores.
- Ubicación: Las Condes, Vitacura, Providencia, La Reina, Ñuñoa.
Variables psicográficas
- Motivación nuclear: Sustentabilidad (36.8%), comodidad ergonómica (26.3%) y rapidez (15.8%).
- Sensibilidad al precio: 2.53 / 5.0 (baja sensibilidad; priorizan durabilidad y servicio).
- Interés ambiental: 4.05 / 5.0 (alto compromiso ecológico activo).
- Estilo de vida: Sofisticado, saludable, orientado a la eficiencia y el bienestar personal.
Variables conductuales
- Frecuencia de uso: Diaria (68.4%) y 3 a 4 veces por semana (31.6%).
- Producto de interés: Bicicleta eléctrica urbana o híbrida de alta gama.
- Patrón de sustitución: Reemplazo directo de viajes en auto particular a la oficina.
- Historial: 42.1% compra previa (alta fidelidad hacia repuestos y mantención).
Variables digitales
- Canal de adquisición: Google Search (52.6%), correo (31.6%) e Instagram (15.8%).
- Investigación web: 7.8 visitas al sitio web (alta deliberación técnica).
- Apertura de correo: 94.7% de tasa de apertura (extraordinaria receptividad).
- Comportamiento en embudo: 73.7% agregó al carrito y 84.2% completó formulario.
Diferenciación cruzada de segmentos y criterios de clasificación
Lámina 11
| Criterio diferenciador | Segmento scooters | Segmento bicicletas |
|---|---|---|
| Propósito principal | Ahorro económico urgente y última milla | Descarbonización, estatus y confort laboral |
| Elasticidad precio | Alta (sensible al desembolso) | Inelástica (prioriza posventa) |
| Canal de contacto | Instagram (contenido visual dinámico) | Google Search (búsqueda) y correo |
| Barrera de compra | Falta de liquidez para pago al contado | Incertidumbre técnica sobre batería y taller |
| Ticket promedio | $300.000 a $450.000 CLP | $1.200.000 a $2.500.000 CLP |
| Activador de cierre | 12 cuotas sin interés | Garantía oficial y mantención incluida |
Insight crítico segmento scooters: barrera de liquidez y necesidad de cuotas
Lámina 12
La paradoja de la liquidez en la micromovilidad
Motivación latente: El usuario tiene un deseo genuino de compra, pero experimenta una parálisis financiera frente al precio de lista al contado.
Punto de fuga entre evaluación y cierre
El mapeo del recorrido del usuario de scooter revela una desconexión crítica en el embudo transaccional:
- Fase de exploración: Alta interacción en Instagram (8.3 interacciones promedio) atraído por contenidos de agilidad urbana.
- Fase de evaluación: El 72.7% completa el formulario web para cotizar modelos y tiempos de entrega.
- Fase de decisión: Solo el 27.3% agrega al carrito. El abandono ocurre en la pasarela de pago al ver el monto total sin opciones visibles de cuotas.
Respuesta estratégica de EcoMove
Para capturar a este segmento, EcoMove debe transformar su propuesta comercial:
Al comparar la cuota mensual del scooter ($29.166) con el gasto real en transporte público ($35.000 o más), la compra se percibe como un ahorro neto directo y no como un gasto.
Insight crítico segmento bicicletas: confianza técnica, autonomía y posventa
Lámina 13
La certidumbre técnica como habilitador del cambio
Motivación latente: Disposición a invertir tickets superiores ($1.5M o más) siempre que se elimine el riesgo de quedar sin medio de transporte diario.
Deliberación racional y alta intención
El comportamiento de este segmento refleja una madurez de compra excepcional:
- Fase de exploración: Búsqueda activa orientada en Google Search (52.6%) sobre modelos y autonomía.
- Fase de evaluación: 7.8 visitas web y 94.7% de apertura de correos. Leen especificaciones técnicas, capacidad de batería y comparativas.
- Fase de decisión: 73.7% agrega al carrito y 84.2% llena formularios. Están en el umbral inmediato de conversión; buscan validación de respaldo y garantía.
Respuesta estratégica de EcoMove
La propuesta de valor para bicicletas no debe competir por precio sino por tranquilidad operativa total:
Esta oferta neutraliza las objeciones técnicas manifestadas en los comentarios del dataset.
Mapeo del proceso de decisión digital (exploración, evaluación, decisión)
Lámina 14
Recorrido del cliente por etapas
Scooters: Estímulo visual en Instagram ante la urgencia del tráfico urbano.
Bicicletas: Búsqueda intencionada en Google ("bicicletas eléctricas Santiago").
Scooters: Consulta rápida en web (5.2 visitas) y llenado de formulario (72.7%).
Bicicletas: Análisis profundo (7.8 visitas), lectura técnica y apertura de correos (94.7%).
Scooters: Caída drástica al carrito (27.3%) por barrera de pago al contado.
Bicicletas: Conversión fluida a carrito (73.7%) y alta recompra en taller (42.1%).
Definición del objetivo de campaña digital ante presupuesto acotado
Lámina 15
Campaña de conversión directa
Frente a un presupuesto acotado, el objetivo estratégico mandatorio es la conversión de alta intención y recuperación:
- Capturar a los usuarios que ya se encuentran en el umbral de compra.
- Cerrar ventas efectivas que generen flujo de caja y retorno financiero inmediato.
- Maximizar el retorno de inversión reduciendo el costo por adquisición publicitaria.
Por qué descartar reconocimiento masivo
El error más frecuente en empresas con presupuesto limitado es invertir en campañas de reconocimiento amplio:
EcoMove ya posee tráfico y prospectos acumulados; lo que necesita es eficiencia de cierre comercial.
Consideración avanzada y retargeting
Estructura táctica de la campaña en dos niveles de alta rentabilidad:
- Nivel 1 (consideración avanzada): Google Search Ads capturando búsquedas de alta intención transaccional en el sector oriente.
- Nivel 2 (retargeting transaccional): Anuncios en Meta y secuencias de correo dirigidas a quienes completaron formularios o abandonaron carritos en los últimos 30 días.
Justificación estratégica de la audiencia priorizada para maximizar retorno
Lámina 16
Bicicletas eléctricas para conversión inmediata
Se prioriza al segmento de bicicletas eléctricas como el foco principal de la inversión publicitaria por tres fundamentos económicos comprobados:
Scooters eléctricos: retargeting condicionado a cuotas
El segmento de scooters no se descarta, sino que se activa de manera hiper-eficiente sin comprometer presupuesto nuevo:
Se asigna una fracción menor de pauta (20%) únicamente para retargeting de carritos abandonados y base de formularios existentes, promoviendo la pasarela de 12 cuotas sin interés.
Las ventas iniciales de alta rentabilidad del segmento de bicicletas generan el flujo de caja necesario para luego financiar la pasarela de cuotas masiva para scooters.
Plan táctico de canales: Google Search, Meta Ads y marketing por correo
Lámina 17
Descarboniza tus viajes con total respaldo y servicio técnico oficial garantizado
Bicicletas eléctricas de alta gama · 60 km autonomía · Motor Bosch 250W
Mix de canales de alta eficiencia ($1.200.000 CLP al mes)
Captura directa de usuarios en etapa de decisión buscando términos específicos como bicicletas eléctricas con garantía o modelos ejecutivos en comunas del sector oriente.
Remarketing dinámico sobre visitantes web y el 73.7% de carritos abandonados, destacando garantía de 2 años, batería de litio certificada y respaldo técnico oficial.
Secuencias automatizadas a los 16 usuarios del dataset que completaron formulario (tasa de apertura histórica del 94.7%). Invitación a test ride a domicilio.
Logística de demostraciones personalizadas a domicilio para acelerar el cierre comercial consultivo.
Mensajes clave, oferta diferenciada y llamados a la acción
Lámina 18
Muévete por $1.200 al día: dile adiós al Metro y a la congestión de la ciudad
Ahorra hasta $90.000 CLP al mes en transporte con un scooter eléctrico propio en 12 cuotas fijas.
Reemplaza el auto y muévete con estilo: 60 km de autonomía y mantención incluida
Diseñada para profesionales exigentes. Descarboniza tu viaje con total certidumbre técnica.
Redacción de anuncios y ofertas por segmento
Titular: "Reemplaza el auto y muévete con estilo: 60 km de autonomía y mantención incluida."
Oferta central: Pack movilidad total: bicicleta eléctrica con garantía oficial de 24 meses, primer año de mantenciones preventivas y seguro contra robo bonificado.
Llamado a la acción: Agendar test ride a domicilio
Titular: "Ahorra $90.000 al mes en traslados y olvídate de la congestión por el valor de un café diario."
Oferta central: EcoMove Flash S3 en 12 cuotas sin interés de $29.166 CLP. Despacho gratis y casco inteligente incluido.
Llamado a la acción: Comprar en 12 cuotas sin interés
Evaluación de alcance, costos relativos y tasa de conversión
Lámina 19
Inversión controlada orientada a tráfico calificado y remarketing.
Impactos dirigidos en comunas clave del sector oriente y pericentro.
Costo por clic: $450 CLP · Costo por prospecto: $6.800 CLP · Cierre: 11.3%.
20 bicicletas vendidas ($29.000.000 CLP en ventas) con $1.2M de pauta.
Cálculo riguroso de conversión
Con un costo por clic promedio de $380 CLP, el presupuesto de $1.200.000 CLP genera 3.150 visitas altamente calificadas a las fichas de producto:
- Tasa de formularios: 5.6% equivalentes a 176 cotizaciones calificadas generadas.
- Tasa de cierre a venta: 11.3% sobre prospectos informados equivalentes a 20 unidades de bicicletas eléctricas vendidas.
- Ingresos brutos estimados: 20 unidades x $1.450.000 CLP ticket promedio = $29.000.000 CLP.
Por qué esta propuesta es viable
La viabilidad se sustenta en las métricas observadas en el dataset de 30 usuarios:
Cuadro de mando de indicadores digitales y monitoreo de eficiencia
Lámina 20
Atracción y calidad
Relevancia de anuncios frente a búsquedas transaccionales.
Control estricto para evitar encarecimiento de clics.
Consideración activa
Conversión de visitantes web a prospectos asesorables.
Mantenimiento de la alta receptividad observada (94.7%).
Conversión a venta
Recuperación de la tasa global en la tienda web.
Costo de adquisición publicitaria por cada bicicleta cerrada.
Retorno y rentabilidad
Retorno financiero bruto sobre la inversión publicitaria.
Fidelización de clientes a servicios recurrentes de taller.
Conclusiones estratégicas y hoja de ruta ejecutiva para EcoMove
Lámina 21
4 conclusiones clave de la investigación
Plan de implementación en 3 fases (12 semanas)
Lanzamiento de campaña en Google Search Ads para el sector oriente, sumado a secuencias de correo con oferta del pack de movilidad garantizada y demostraciones en terreno.
Despliegue de remarketing dinámico en Meta para el 73.7% de carritos abandonados. Control semanal de costos de adquisición y ajuste de términos de búsqueda.
Habilitación de pasarela de pago en 12 cuotas sin interés en el sitio web y lanzamiento de campaña de retargeting en Instagram para el segmento de transporte ágil.
Glosario conceptual especializado y referencias bibliográficas en APA 7ma
Lámina 22
Conceptos especializados aplicados
- Segmentación conductual: Clasificación de audiencias según patrones de interacción, frecuencia de navegación, consultas web y adición de productos al carrito.
- Elasticidad precio de la demanda: Grado de sensibilidad en la decisión de compra ante variaciones de precio (alta en scooters, inelástica en bicicletas).
- Momento cero de la verdad (ZMOT): Etapa previa de consulta e investigación digital en la que el consumidor compara alternativas antes de comprar (Lecinski, 2011).
- Retorno de inversión publicitaria (ROAS): Métrica financiera que calcula los ingresos brutos generados por cada peso invertido en publicidad digital.
- Costo por adquisición (CPA): Inversión publicitaria requerida para transformar un visitante o prospecto en cliente comprador.
- Maduración de prospectos (lead nurturing): Proceso automatizado de acompañamiento comercial mediante correos técnicos y pruebas de producto.